20 publicités habilement repompées
Splendeur et décadence de la créativité publicitaire : entre copie formatrice, plagiat crapuleux et allusion parodique...
Ces 20 publicités sont-elles habilement ou
honteusement repompées ?
Qu’est-ce que le plagiat véritablement ?
Le plagiat désigne habituellement le vol de la propriété intellectuelle – qui se traduit en copyrights pour les produits artistiques et scientifiques et en brevets pour les produits techniques et économiques. Les productions de la littérature bien sûr, mais aussi de la peinture, de l’architecture, des arts plastiques, de la biotechnologie ou de l’ingénierie sont ainsi concernés.
La définition consacrée du plagiat s’articule autour de deux critères :
• le plagiat est une copie conforme
• il est intentionnellement dissimulé
Une caractéristique supplémentaire en complète la définition : le plagiat est largement blâmé, quand il n’est pas condamné. Cette définition semble cependant trop restrictive, pour deux raisons au moins : 1°) le plagiat ne se confond pas avec la copie ; 2°) la définition du plagiat mérite d’être élargie à d’autres formes que la copie conforme.
Du plagiat à la copie
Plagiat n’est pas copie. L’exercice de la copie se subdivise en procédures d’apprentissage d’une part, et en récupérations variées et protéiformes (citation, collage) d’autre part.
Or, la perception de la copie dans les pratiques artistiques ou dans la pratique publicitaire diffère considérablement, leurs intentions et leurs implications étant dissemblables. Dans un esprit formateur similaire à la pratique artistique, les plus grands publicitaires ont encouragé et encouragent encore leurs disciples à les imiter. C’est ainsi que D. Ogilvy invite sans complexes les jeunes publicitaires à le singer : « Ce n’est pas une mauvaise chose d’apprendre le métier de publicitaire en copiant vos aînés, et les meilleurs. Helmut Krone, un des directeurs artistiques les plus inventifs, dit un jour : “J’ai récemment demandé à un de nos rédacteurs ce qui était le plus important, faire un truc à soi ou la meilleure publicité possible. La réponse fut : “Faire un truc à moi”. Je ne suis pas du tout d’accord. J’aimerais proposer une nouvelle idée pour notre époque : jusqu’à ce que vous ayez une meilleure idée, copiez. J’ai copié Bob Gage pendant cinq ans, j’ai même copié la taille de ses interlignes. Et Bob avait lui-même copié Paul Rand, et Rand avait d’abord copié un typographe allemand du nom de Tschichold”. Moi aussi, j’ai commencé par copier ».
L’imitation publicitaire diffère donc de la copie artistique dans la mesure où, dans la seconde, il s’agit d’un simple exercice de style. Lorsque la copie artistique est diffusée ou commercialisée, c’est en principe en tant que copie déclarée. Dans la première, la copie n’est plus un simple exercice de style. Elle se trouve, au contraire, au service de la création publicitaire : on conseille au jeune publicitaire de singer ses pairs, comme le pigiste stagiaire s’inspire des grands reporters pour rédiger ses premiers faits divers.
« Je ne sais faire qu’une seule chose, c’est rebondir sur le travail des autres »
La pratique de la copie est à tel point ordinaire en publicité que les agences d’une certaine envergure ont systématisé le procédé. En introduction à la troisième partie de son ouvrage sur la disruption, intitulée « Méthodologie de la Disruption », J.-M. Dru part d’une forme de clairvoyance modeste selon laquelle « je ne sais faire qu’une seule chose, c’est rebondir sur le travail des autres ». Pour se faire, l’agence BDDP a mis en place une « Banque mondiale des disruptions », véritable répertoire des campagnes marquantes dans l’histoire, classées selon des critères disruptifs (convention, disruption, vision) permettant d’opérer des recherches sélectives selon les problèmes rencontrés.
- ComAnalysis
- Joe La Pompe
Libellés : Cleptonaute, Honteux, Plagiat, Pompage
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